2022年10月,按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳《關(guān)于開展2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育工作的通知》要求,經(jīng)省級推薦、形式審查、專家推選等程序,共有75個農(nóng)業(yè)品牌納入2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。
此次納入2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃的75個品牌,共分為七大類——糧食類、果品類、蔬菜類、茶葉類、畜禽類、水產(chǎn)類和其他品類,來自27個省(自治區(qū)、直轄市),其中山東省有8個品牌入選。
品牌精品如何煉成?
最近一段時間以來,農(nóng)業(yè)品牌頂層文件接連發(fā)布。2022年6月10日,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)通知,組織實施《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025年)》;7月29日,國家發(fā)展改革委聯(lián)合多部門發(fā)布《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,第二部分“培育產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌”中的第一條便是“打造提升農(nóng)業(yè)品牌”;9月19日,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動實施方案》,其中包含專項實施方案《農(nóng)業(yè)品牌打造實施方案(2022—2025年)》。
關(guān)于提升農(nóng)業(yè)品牌打造力度的重磅文件接連發(fā)布,既是指南針,也是及時雨,將帶領(lǐng)中國品牌農(nóng)業(yè)步入發(fā)展的快車道,尤其是此次發(fā)布的《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025年)》(下稱《計劃》),更是為各地區(qū)域品牌的建設(shè)指出了具體的方向。
《計劃》將如何助力品牌騰飛?總體來說就是“四個堅持”和“四個舉措”。
四個堅持:一是堅持抓主抓重,提質(zhì)提效。這一原則闡明了我國農(nóng)業(yè)品牌未來發(fā)展的大方向,即以“保數(shù)量、保質(zhì)量、保多樣”為主線,以滿足市場需求、壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模為重點,不斷提高農(nóng)產(chǎn)品供給的質(zhì)量和效率。這是從全局上對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的總體要求。具體到品牌自身的發(fā)展路徑上,《計劃》為農(nóng)業(yè)品牌指出了三條發(fā)展道路:提高生產(chǎn)效率,為保數(shù)量作出更大貢獻;提升產(chǎn)品品質(zhì),不斷提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給水平;發(fā)展特色種養(yǎng)殖,努力拓展農(nóng)產(chǎn)品的多樣化供給、開辟新的產(chǎn)業(yè)增長點。不管走哪條路,農(nóng)業(yè)品牌都要把“樹立大食物觀”作為品牌發(fā)展的基本的要求。
二是堅持重點培育,引領(lǐng)發(fā)展。對于此次入選的農(nóng)業(yè)品牌而言,這無疑是重大的利好消息,因為能夠入選《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022—2025年)》,便意味著這些農(nóng)業(yè)品牌成為了“重點培育”對象,未來能夠得到更多的政策扶持和技術(shù)支持。當(dāng)然,入選《計劃》并不意味著可以“坐享其成”,品牌還需要利用自身影響力,在地區(qū)內(nèi)、行業(yè)中形成帶動作用,以點帶面,共同進步。
三是堅持消費促進,創(chuàng)新推動。四是堅持市場主導(dǎo),政府引導(dǎo)。這兩點為農(nóng)業(yè)品牌樹立了兩個重要的評價標(biāo)準(zhǔn)——市場表現(xiàn)和創(chuàng)新表現(xiàn)。一個農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展得好不好,要么是用市場說話、讓銷量說話,要么就看這個品牌是否創(chuàng)造出了新的業(yè)態(tài)、開辟了新的消費領(lǐng)域、打造出了新的營銷模式。在品牌創(chuàng)建的過程中,政府擔(dān)任的是“大環(huán)境”的維護者,為品牌提供引導(dǎo)、規(guī)范、服務(wù)和保護。
至于政府部門怎樣為農(nóng)業(yè)品牌提供引導(dǎo)、規(guī)范、服務(wù)和保護,《計劃》中提出的 “四個舉措”給出了具體的答案。
第一個舉措是“夯實品牌培育基礎(chǔ)”。
為夯實品牌培育基礎(chǔ),政府部門未來會在三個方面下功夫。
首先,引導(dǎo)品牌持續(xù)提高供給質(zhì)量。具體的措施包括:加快實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動;結(jié)合糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等建設(shè),打造精品區(qū)域公用品牌;加快綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展;支持脫貧地區(qū)實施特色種養(yǎng)業(yè)提升行動,打造知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌;全面提升品牌農(nóng)產(chǎn)品品種創(chuàng)新能力、精深加工能力和流通供應(yīng)能力。
其次,培育壯大品牌主體,并明確指出要支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)品牌,鼓勵農(nóng)墾系統(tǒng)培育壯大中國農(nóng)墾品牌。
最后,加快品牌標(biāo)準(zhǔn)制定。《計劃》中指出,除了政府部門要盡快推動農(nóng)業(yè)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究制定,建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評價標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范之外,也鼓勵社會團體和行業(yè)組織制定團體標(biāo)準(zhǔn),支持企業(yè)制定“具有創(chuàng)新性、先進性和國際性” 的相關(guān)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
第二個舉措是提升品牌營銷能力。
政府搭臺、企業(yè)唱戲是農(nóng)業(yè)品牌營銷的主要模式,《計劃》中指出,未來政府將會為企業(yè)搭建四種類型的營銷平臺:一是場景營銷平臺,包括品牌消費體驗館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設(shè)計坊、電商直播基地、產(chǎn)地品牌創(chuàng)新工場等;二是展會營銷平臺,包括中國農(nóng)民豐收節(jié)、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等,同時也會積極推動國內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌走向國際展銷平臺;三是媒體營銷平臺,包括主流媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體,海外媒體,用專題報道、話題互動、視頻、直播等形式為農(nóng)業(yè)品牌鼓呼;四是文化營銷平臺,包括推進農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節(jié)慶文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌,鼓勵建設(shè)品牌博物館、品牌檔案館。
第三個舉措是提高管理服務(wù)水平。
未來,政府將從三個方面提高管理服務(wù)水平:首先是健全支撐服務(wù)體系;其次是加大出口服務(wù)指導(dǎo);最后是推動數(shù)字化建設(shè)。
第四個舉措是營造品牌消費環(huán)境。
《計劃》指出,為了營造更好的品牌消費環(huán)境,將從“提信心、闊消費、大聯(lián)動”三個方面著手,總的來說,就是要通過政府和企業(yè)的共同努力,進一步提升消費者對農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)可度、美譽度。
“四個堅持”和“四個舉措”,前者為打造精品品牌提供了總體思路,后者對各級政府部門以及相關(guān)企業(yè)提出了具體要求和任務(wù)目標(biāo),并指出了實現(xiàn)路徑,在《計劃》指引下,75個入選《計劃》的農(nóng)業(yè)品牌必將朝著“精品之路”大踏步前進。
地區(qū)需要品牌做龍頭
行業(yè)需要精品為引領(lǐng)
首批75個入圍農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃的名單公布后,引起了各地區(qū)、各行業(yè)的廣泛關(guān)注?!队媱潯分阅軌虍a(chǎn)生如此巨大的影響,是因為精品品牌的遴選和創(chuàng)建,對于地區(qū)而言是多了幾個帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭,對于行業(yè)而言是擁有了幾個引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的骨干。
重慶市有三個農(nóng)業(yè)品牌納入《計劃》,分別是奉節(jié)臍橙、榮昌豬和涪陵榨菜。這些農(nóng)業(yè)品牌對于當(dāng)?shù)厝硕?,有著非同一般的意義。奉節(jié)臍橙是奉節(jié)縣人的“致富果”,也是重慶優(yōu)勢脫貧主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,其品牌價值達182.8億元,位列全國臍橙類第一。目前,奉節(jié)縣種植臍橙年收入達10萬元的果農(nóng)超過2000戶以上。
榮昌豬是重慶回鍋肉超凡脫俗的秘密,更是中國三大優(yōu)良豬種之一。榮昌豬已被納入國家生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品名單和國家級資源保護名錄,獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)等榮譽。2021年,榮昌豬品牌價值達36.81億元,以生豬為主的畜牧產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模更是達到200億元。
涪陵榨菜是享譽全國的“國民下飯菜”。2022年,涪陵區(qū)青菜頭收砍面積72.95萬畝,總產(chǎn)量162.6萬噸,榨菜產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達130余億元,涪陵榨菜品牌價值達147.32億元,其中100余個產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國各地市場,并出口50多個國家和地區(qū)。
不難發(fā)現(xiàn),重慶入選的三個農(nóng)業(yè)品牌,有一些共同的特點:產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大,在提高農(nóng)民收入方面發(fā)揮著重大的作用,品牌知名度較高,與當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?lián)系非常緊密,具有獨特的品質(zhì)。
縱觀此次入選的75個農(nóng)業(yè)品牌, 都具備上述五個特點中的一點或幾點,例如山東的煙臺蘋果是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的代表,截至2022年,煙臺蘋果種植面積280萬畝,標(biāo)準(zhǔn)化基地190萬畝,年產(chǎn)量606萬噸,占全山東省蘋果產(chǎn)量的60%,品牌價值高達150.34億元,連續(xù)13年蟬聯(lián)中國果業(yè)第一品牌。
河北的萬全鮮食玉米在扶貧、增加農(nóng)民收入方面起到了關(guān)鍵性的作用。早在2018年,萬全當(dāng)?shù)匾劳絮r食玉米產(chǎn)業(yè)強大的資源、市場、品牌優(yōu)勢,吸納貧困群眾參與鮮食玉米產(chǎn)業(yè)發(fā)展,探索了貧困群眾簽訂訂單優(yōu)先、貧困勞力產(chǎn)業(yè)務(wù)工優(yōu)先、扶貧信貸資金安全優(yōu)先等五種產(chǎn)業(yè)扶貧模式,有效解決了貧困群眾參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度低的問題,確保了貧困戶有穩(wěn)定的收入來源。通過大力發(fā)展鮮食玉米產(chǎn)業(yè),萬全區(qū)帶動5個鄉(xiāng)鎮(zhèn),3.2萬農(nóng)民受益,其中貧困戶1513戶、貧困人口3843人人實現(xiàn)穩(wěn)定脫貧,帶動農(nóng)民增加收入1.2億元。
五常大米是品牌知名度高的代表。如今,提起優(yōu)質(zhì)大米,多數(shù)人首先想到的就是五常大米,這幾乎成為全國人民的共識。西湖龍井也早就成為西湖綠茶,甚至是“中國茶”的一張文化名牌。像這樣文化底蘊身后的品牌入選本次《計劃》,自然也是意料之中的。
蘭州百合可以作為“具有獨特品質(zhì)”的代表,它是中國唯一的食用甜百合,也是少有的可以生食的百合品種。
總而言之,能夠入選此次《計劃》的農(nóng)業(yè)品牌,都是各地最為重要的農(nóng)產(chǎn)品品牌,因此《計劃》發(fā)布后,引起了各地方相關(guān)從業(yè)者和消費者的極大重視,品牌所在地的人們更是歡欣鼓舞,地方媒體紛紛進行了報道。以江蘇省為例,《計劃》發(fā)布之后,江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳農(nóng)業(yè)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組馬上召開會議,傳達了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《計劃》精神,并宣布開始啟動“江蘇農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”。
《計劃》的發(fā)布除了有助于各地農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)之外,也有利于各行業(yè)以精品品牌為引領(lǐng),助推行業(yè)品牌整體向上突破。以食用菌行業(yè)為例,此次有吉林長白山黑木耳、湖北隨州香菇、河北平泉香菇、黑龍江東寧黑木耳4個食用菌品牌被納入到《計劃》中。其中,黑龍江東寧市直接從事黑木耳生產(chǎn)的農(nóng)戶有2.2萬人,占全市農(nóng)民總數(shù)的22%,黑木耳已成為東寧市農(nóng)村富民支柱產(chǎn)業(yè)。2021年東寧市黑木耳種植規(guī)模9億袋,產(chǎn)量4.15萬噸,產(chǎn)值33.2億元。2022年預(yù)計全市黑木耳種植規(guī)模9.5億袋。
湖北隨州有 “中國香菇之鄉(xiāng)”等稱號,擁有各類香菇企業(yè)350余家,大中型交易市場5個,除了惠及當(dāng)?shù)鼐用裢?,還遠(yuǎn)銷60多個國家和地區(qū),年綜合產(chǎn)值超過200億元,出口創(chuàng)匯近40億元。河北平泉香菇產(chǎn)業(yè),更是為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民撐起了“致富傘”,從剛開始的24戶發(fā)展到3.5萬戶。平泉市全力加快食用菌轉(zhuǎn)型升級,先后成立了食用菌研究所等機構(gòu),該市的種植基地逐漸形成園區(qū)化、規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
四個食用菌品牌被納入名錄后,很快就引起了同行們的關(guān)注和熱議,相關(guān)行業(yè)媒體第一時間報道了相關(guān)消息。記者也采訪了一些食用菌行業(yè)的從業(yè)人員,大家紛紛表示,對于行業(yè)同仁入選農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃這件事都有關(guān)注,以后將以這些品牌為榜樣,做好自己的品牌,擦亮行業(yè)的招牌。